skip to Main Content

Markedsanalyse af nyhedsmedier
med digital betalingsstrategi

Subscribo 2019

Patrick Arendal Fahlström
Partner & Licensing Manager
Twitter | LinkedIn | paf@infomedia.dk

1.
Forord

Det er ikke nogen nyhed, at journalistikkens forretningsvilkår og distribueringsformer har været under hastig forandring i de sidste to årtier. Forandringerne omfavner en perspektivrig fortælling domineret blandt andet af den teknologiske udvikling og sociale mediers fremkomst.

Hvis man kigger længere tilbage end de seneste årtier har annoncer og økonomisk støtte været en del af grundlaget for dansk journalistik siden 1634, hvor den første danske avis blev udgivet. Begge indtægtsformer er stadig en væsentlig del af branchen, men når der kommer pres på dem – især annonceindtægterne – må man som publicist kigge andre steder hen.

Det er naturligvis ikke et nyt fænomen at lade læserne betale for journalistik. Mange analoge aviser, fagblade og magasiner kan købes i løssalg eller via abonnement. Den teknologiske udvikling har blot muliggjort en mere smidig og mangefacetteret re-medialisering af printavisens “paywall”. Hvor det tidligere kun var avisens forside, der var frit tilgængelig for forbrugerens øjne i kioskens udstillingsvindue, så er mediernes digitale udstillingsvindue nu blevet fuldt ud fleksibel med varierende dele af indholdet bag paywall.

I lyset af ovenstående er det ikke overraskende, at 52 % af verdens førende ledere i mediebranchen forventede, at det digitale abonnement ville blive strategisk hovedfokus i 2019.

Mange digitale medier arbejder allerede med betaling for journalistik som nu- og fremtidens indtægtsgrundlag. En bevægelse, der ofte omtales som Pivot-to-Paid.

I Subscribo 2019 vil man bl.a. finde svar på udviklingen af Pivot-to-Paid på dansk grund. Herunder hvor mange medier, der arbejder med at tage betaling for den skrevne, digitale journalistik, markedets prisniveau, de mest anvendte paywalls og meget andet.

I bevægelsen mod betalt journalistik har medierne en fælles bestræbelse. Rasmus Kleis Nielsen, direktør for Reuters Institute for the Study of Journalism, pointerer dette fællesskab ret præcist:

“Advertising revenues will be under immense pressure, and to fund independent professional news production it will therefore be increasingly important to do the kinds of journalism that people are willing to pay for (or support directly through donations and memberships).

(…) The shift thus has to be about better and more distinct journalism in an incredibly competitive battle for attention, about a greater focus on what readers actually value, about organizations and technologies built around serving them efficiently, and perhaps most importantly about a commitment to the long haul ”

A long, slow slog, with no one coming to their rescue, NiemanLab

Markedsanalysen udspringer af et ønske om at forstå det danske marked for digitale medier med betalingsstrategi. Derfor er målet med Subscribo – samstemmende med Kleis Nielsens opfordring – at videreformidle den viden til alle, som arbejder for fremtidens journalistik.

2.
Markedsdefinition og metode

Inden analysen foldes ud er det på sin plads at definere og afgrænse hvilken slags medier, som inkluderes, og uddybe de væsentligste metodiske til- og fravalg. Subscribo 2019 er baseret på følgende, overordnede markedsdefinition:

Markedsdefinition

Danske, digitale nyhedsmedier, der tager betaling for den skrevne journalistik baseret på abonnement, medlemskab og/eller donationer.

Med dette udgangspunkt fokuseres der på digitale medier med en aktiv og strategisk tilgang til betaling for deres journalistik. Dermed frasorteres digitale abonnementstjenester såsom TV2 Play, Netflix, Mofibo, Spotify e.l.

Medierne, der er med i analysen er eksempelvis Politiken.dk, der anvender den klassiske abonnementsmodel (faste løbende betalinger) eller Pov.International, som baserer sig både på medlemskab (frivillige løbende betalinger, ofte med forskellige tiers) og donationer (enkeltstående økonomiske bidrag).

Hvis en udgiver har flere portaler, hvor det er muligt at købe et enkeltstående abonnement på portalen, så er de hver især talt med som et unikt medie. Et eksempel på dette er Altinget.dk, som ikke kun er talt med som ét, men flere medier. Den fulde liste med medier kan desværre ikke offentliggøres af forretningsmæssige hensyn.

Data er opdateret indtil 1. august 2019 og alle priser i markedsanalysen er inklusiv moms. Datavisualiseringerne er mobiloptimerede, men fungerer bedst på større skærme. Andre metodiske overvejelser bringes løbende når de har relevans.

3.
84% af dagbladene arbejder med digital betalingsstrategi

Hos lægmænd og -kvinder og fagpersoner er der efterhånden ikke tvivl om, at rigtig mange digitale medier tager betaling for deres journalistik. Faktisk er danskerne ét af de folkefærd som oftest støder på paywalls. Danmark er kun overgået af Norge, Sverige og Portugal på det punkt, ifølge Digital News Report 2019.

Markedet for den skrevne, digitale journalistisk har da også oplevet en markant vækst de senere år. Pivot-to-Paid er i fuld gang.

Men hvor mange medier anvender rent faktisk digital betalingsstrategi?

169

medier benytter digital betalingsstrategi

For at sætte de 169 medier i perspektiv, så udgiver de 300 medlemmer af brancheorganisationen Danske Medier cirka 900 medier. Dette inkluderer dog både analoge og digitale medier samt radio- og TV-kanaler – dvs. stort set hele den danske mediebranche. I tillæg hertil har Prauda, foreningen for eksperimenterende internetmedier, 14 medlemmer, der sammenlagt udgiver omkring 38 analoge og digitale medier.

De 169 medier dækker over alle medier, som tager betaling for deres journalistik – og ikke nødvendigvis, hvor mange der har paywalls. Inkluderet i dette tal er således også medier, som eksempelvis kun modtager donationer, men ikke har en paywall. Dette er defineret i afsnit to om metode og uddybes i afsnit seks og syv.

Kulturstyrelsen arbejder i rapporten Mediernes Udvikling med en inddeling af nogle af de største analoge aviser i dagbladsgrupper. Hvis man fokuserer på de landsdækkende, regionale og provinsielle dagblade, så anvender hele 84 % af deres digitale modstykker betalingsstrategi. Det er kun B.T., B.T.metro, Lolland-Falsters Folketidende, Morsø Folkeblad og Skive Folkeblad som ikke gør.

Ovenstående viser, at medierne med digital betalingsstrategi har vokset sig til at være en betydende og integreret del af mediebranchen.

I forlængelse af antallet af medier skal der ses på, hvor mange forskellige udgivere, der står bag disse medier:

81

udgivere benytter digital betalingsstrategi

Med 81 udgivere, som publicerer 169 medier, står udgiverne gennemsnitligt bag to medier hver. Antallet af udgivere understreger ligeledes, at der er tale om en væsentlig del af mediebranchen, da det svarer til cirka 27% af medlemmerne af Danske Medier. Især taget i betragtning af, at det ikke kun er nye og mindre udgivere, men alle de store avishuse, som er repræsenteret. I afsnit ni vil der blive set nærmere på mediernes ophav, dvs. om det born digital- eller legacy-udgivere, der står bag dem.

I nedenstående graf fremgår udgiverne med flest aktive medier med digital betalingsstrategi.

4.
Startskuddet lød den 28. april 2000

I de første mange år efter det blev muligt for medierne at publicere nyheder digitalt var der stort set ingen der tog betaling for den digitale journalistik. De fleste medier gjorde artiklerne frit tilgængelige og tjente penge via online annoncering.

Selvom medierne i vid udstrækning stadig tjener penge på online annoncering er billedet dog anderledes i dag når det kommer til artiklernes tilgængelighed.

Herunder vises den årlige markedsudvikling af medier med digital betalingsstrategi siden 2000. Den 28. april 2000 gik det første danske medie med betaling for online nyheder i luften – og det er stadig aktivt: Transportnyhederne.dk.

Efter startstkuddet i 2000 gik udviklingen langsomt fremad med kun et til fire flere medier pr. år. Først i 2009 kommer det første ryk med 10 nye medier.

De næste par år skiller sig ikke ud i forhold til antallet af nye medier, men i 2011 går det første landsdækkende dagblad (Bt.dk) i gang med digital betalingsstrategi. Til sammenligning begyndte The Wall Street Journal som det første amerikanske dagblad på dette i 1997. I 2014 var alle de landsdækkende dagblade overgået til digital betalingsstrategi. Bt.dk foretog dog i 2018 et strategiskifte og arbejder ikke længere med digital betalingsstrategi.

I 2012 sker der endnu en stor tilvækst med 25 nye medier. Herefter har der været en stabil vækst i perioden 2013-2016 med i gennemsnit 10 flere medier pr. år.

Fra 2016 bliver den overordnede udvikling rigtig interessant. I de to nedenstående grafer fokuseres der på årene 2016 til 2019 for at illustrere det:

Markedet er vokset markant i denne periode – hele 92 %: Fra 88 medier i udgangen af 2015 til de 169 medier, der er aktive i dag. Der er altså skruet helt op for tempoet i forhold til tidligere og markedet er næsten fordoblet på tre et halvt år.

Hvordan væksten helt præcist ser ud, zoomes der ind på herunder:

Der var samlet 32 nye medier i 2016 og 2017, mens 2018 var et skelsættende år. Markedet blev udvidet med 35 medier alene det år.

2019 ser ud til at holde et højt niveau, hvis væksten holder ved resten af året. Det er ikke urealistisk med flere udgivere med fokus på at lancere flere nye medier – eksempelvis Teknologiens Mediehus og Dagbladet Børsen. Førstnævnte udgav seks nye medier i 2018 og ét i år, mens sidstnævnte har lanceret Borsenatelier.dk og Borsenpro.dk i 2019.

5.
Prisniveau

Når man ser på prissætningen mod forbrugerne er det et billede af omfangsrig karakter, der danner sig.

Det bliver tydeligt af svaret på spørgsmålet: Hvad vil det koste at betale for samtlige medier med digital betalingsstrategi?

51.829 kr.

pr. måned for alle medier med digital betalingsstrategi

Det koster samlet 51.829 kr. om måneden at betale for alle medierne. Det svarer til 621.948 kr. om året.

Markedet har altså samlet set nået et omfattende niveau, hvor kun de største virksomheder i Danmark kan være med i forhold til at betale for dem alle. Dette har tidligere været forbeholdt de analoge udgivelser, men er nu også en realitet for digitale medier.

Der tilføjes et ekstra og mere praksisnært perspektiv på ovenstående, hvis der fokuseres på gennemsnitsprisen pr. måned.

307 kr.

gennemsnitsprisen pr. måned for medier med digital betalingsstrategi

Gennemsnitsprisen pr. måned på et medie med digital betalingsstrategi er således 307 kr. om måneden.

Mediernes månedlige priser spænder fra de laveste på henholdsvis 1 kr. (donation/medlemskab) og 21 kr. (abonnement) til de højeste på 1.026 kr. (abonnement).

Ikke overraskende er mange af medierne med de højeste priser orienterede mod klassiske “tunge” nicher som erhverv, IT eller politik.

Mere overraskende er det dog, at de i nogle tilfælde bliver overgået af medier inden for tre andre nicher når det kommer til prissætning: Forskning & uddannelse, miljø & klima samt religion. Det er blandt andet medier som Sciencereport.dk, Energiwatch.dk og Kirke.dk. I afsnit 8 fokuseres der nærmere på nicherne.

Herunder fokuseres der i mellemtiden på den månedlige gennemsnitspris for forskellige medietyper. Her vendes der igen tilbage til Kulturstyrelsens inddeling af dagblade sammenholdt med Infomedias egen inddeling i aviser, lokale ugeaviser, fagblade og magasiner. Medietypen ‘Avis’ er medier, der normalt ville blive klassificeret som aviser, men som ikke passer ind i Kulturstyrelsens dagbladstyper. Det er f.eks. Arbejderen.dk og Weekendavisen.dk

Det fremgår af tabellen herunder, at de landsdækkende dagblade ligger tæt på gennemsnittet for alle medierne, mens de regionalt og lokalt forankrede medier er væsentligt under. Magasinerne har den højeste gennemsnitspris, men samtidig også den største spredning af priser. Både de dyreste og størstedelen af de billigste medier er placeret i denne medietype.

5.1
Danske medier er fire gange dyrere end Netflix - og dyrest i Europa og USA

Det danske prisniveau fortæller endnu mere, hvis det sammenlignes med andre lande og digitale tjenester.

Den information findes heldigvis allerede i Reuters Institutes’ rapport Pay Models for Online News fra 2019.

Hvor Reuters har fokuseret på bredde i forhold til lande er der i Subscribo 2019 et mere dybdegående perspektiv på ét enkelt land. Reuters har undersøgt 212 medier på tværs af seks europæiske lande, USA samt Netflix i de pågældende lande. Til sammenligning er der indsamlet data på 169 danske medier til denne analyse. Forskellen mellem datagrundlaget er således, at Reuters anvender et selekteret udsnit af medier – de største medier målt på reach og/eller printoplag, mens Subscribo 2019 så vidt muligt omfatter alle danske medier med digital betalingsstrategi.

Udgangspunktet for de indsamlede priser er dog det samme. Så vidt muligt anvendes standardprisen for et rent digitalt abonnement til én bruger uden adgang til f.eks. e-paper eller printavisen. Når det ikke har været muligt at differentiere på dette eller lignende punkter, er det billigste abonnement inklusiv ekstra produkter/features anvendt. Ved medlemskab og donation anvendes det lavest mulige, frivillige støttebeløb.

I nedenstående graf ses den danske gennemsnitspris i relation til Reuters’ tal. Desuden er gennemsnittet på Netflix-abonnementerne i alle landene taget med, da Reuters opererer med denne sammenligning. Bemærk, at Danmark er blevet inkluderet i Netflix-prisen for en mere retvisende sammenligning.

Den månedlige gennemsnitspris for de syv lande i Reuters’ analyse er 105 kr. Desuden er Storbritannien det enkeltstående land med den højeste pris på 130 kr.

Reuters anvender sammenligningen med Netflix til at fremhæve prisniveauet. Medierne, de har undersøgt koster 1,8 gange så meget som gennemsnittet af et Netflix-abonnement i de syv lande. I Danmark er gennemsnitsprisen på medierne 3,9 gange så meget som et dansk Netflix-abonnement på 79 kr. Storbritannien er igen tættest på Danmark, da de har 2,5 gange prisen på et britisk Netflix-abonnement.

I den forbindelse er det værd at holde sig for øje, at det tyder på at Netflix (og andre digitale abonnementstjenester) har en positiv effekt i forhold til villighed til at betale for digital nyheder.

Derudover er det også vigtigt at pointere, at ovenstående ikke tager højde for forskelle i lønniveau, offentlig støtte, det generelle omkostningsniveau mellem landene eller lignende.

Den foreløbige konklusion er, at Danmark har den højeste gennemsnitlige prissætning af medier på tværs af Europa og USA.

6.
Digital betalingsstrategi

Medierne anvender tre former for digital betalingsstrategi: Abonnement, medlemskab og donation.

Abonnementet er kendetegnet ved faste (oftest månedlige eller årlige) betalinger for adgang til deres journalistik.

Medlemskab og donation adskiller sig fra abonnement ved graden af frihed. Fælles for strategierne ved medlemskab og donation er inddragelse af brugeren som et medlem snarere end en forbruger.
I denne sammenhæng er den væsentligste metodiske forskel dog betalingsmåden.

Ved medlemskab er det muligt frivilligt at lave faste betalinger til et medie. Disse er enten fastsat af mediet eller selvvalgt af medlemmet.

Donation er den meste enkle betalingsstrategi, da det er enkeltstående bidrag til mediet – ofte via MobilePay eller bankoverførsel.

Grafen herunder viser, hvordan betalingsstrategierne fordeler sig på alle medierne:

Abonnementet er altovervejende den dominerende betalingsstrategi.

Sammenlagt anvendes medlemskab og donation derimod kun af 14% af medierne.

Det eneste (tidligere) landsdækkende dagblad, som anvender én af de to strategier (donation) er Arbejderen.dk, men de anvender også abonnement på samme tid. Vi har altså stadig et The Guardian-lignende eksempel, hvor der kun anvendes donationer som digital betalingsstrategi, til gode fra de allerstørste danske udgivere.

Udover Arbejderen.dk er det indtil videre mindre, danske udgivere som strategisk anvender medlemskab og donation som betalingsstrategi. Begge strategier er dog i fremdrift, da 81 % af medierne, der anvender dem, er kommet til siden 2016.

7.
75% af medierne anvender freemium-paywall

Der er overordnet tre valg når det kommer til typer af paywalls. Hard, freemium eller ingen.

Den hårde paywall er kendetegnet ved, at alt indhold er bag login. Freemium har varierende dele af indholdet bag login og ingen paywall kræver ikke login for at man tilgår mediets indhold.

Sidstnævnte er taget med for at tydeliggøre, hvor mange medier der arbejder med betaling (donationer og/eller medlemskab), selvom de ikke har restriktioner på adgangen til artikler.

Bemærk, at metered paywalls – hvor et forudbestemt antal artikler er frit tilgængelige inden for et vist tidsrum – er inkluderet i freemium og behandles derfor ikke særskilt. Styksalg af artikler og dagsadgang er ligeledes udeladt som selvstændige kategorier, da det er meget få som anvender disse (tre medier tilbyder dagsadgang og fire medier sælger artikler via styksalg).

Herunder ses der nærmere på fordelingen af paywalls, som viser et rimelig ensidigt billede. Det fremgår af cirkeldiagrammet herunder:

Det fremgår af diagrammet ovenfor, at tre ud af fire anvender freemium-modellen. Den resterende fjerdedel fordeler sig på den hårde betalingsmur eller ingen restriktioner på adgang til indholdet. Et niveau dybere viser det sig, at dagbladene (jf. Kulturstyrelsens inddeling, der er omtalt i afsnit 3) sværger til freemium-modellen. Det er nemlig den eneste anvendte model blandt dagbladene.

Hvis man bringer prisniveauet frem igen, kan den gennemsnitlige månedspris fordeles på paywall-type:

Helt forventeligt tager medierne med den hårde paywall førertrøjen på dette punkt. Det er dog mere overraskende, at der ikke den store forskel i forhold til medier med freemium-paywall.

Derudover viser ovenstående, at det er medierne uden paywall, som trækker ned. Hvis man kun ser på gennemsnitsprisen pr. måned for freemium og hard, så ligger den på 328 kr. mod 307 kr. for alle medierne.

8.
Nicher

Det er et ofte diskuteret emne i mediebranchen om der er en nichekrig på vej eller ej.

I Subscribo 2019 er medierne derfor blevet inddelt i overordnede nicher for bedre at forstå markedssammensætningen. Der er anvendt en bred fortolkning af nichebegrebet for at kunne pulje medierne sammen og ikke ende med unikke nicher for hvert enkelt medie.

Herunder ses hvilke nicher, som er de mest “befolkede” af medier med digital betalingsstrategi:

Det er traditionelle journalistiske retninger, som dominerer markedet – erhverv, lokale & regionale nyheder, politik og omnibus. Jura og religion er derimod nicherne med færrest medier med digital betalingsstrategi.

Nichefordelingen kan med fordel sammenholdes med den gennemsnitlige månedspris:

Ovenstående scatter plot visualiserer potentielle huller og eventuel overbefolkning i markedet. Jo lavere position en niche har, des færre spillere at konkurrere med om forbrugernes pengepung. Nicher placeret mod højre har en højere gennemsnitspris.

Bemærk, at denne visualisering (ligesom alle andre data i analysen) jf. markedsdefinitionen ikke inkluderer medier uden digital betalingsstrategi. Det kan f.eks. være digitale medier, der er rent annoncebaserede.

9.
Legacy vs. Born Digital

I det følgende vendes blikket mod en klassisk fejde: De unge mod de gamle.

I denne sammenhæng er det medier, hvis ophav er fra en legacy eller born digital-udgiver.

Legacy skal forstås som udgivere, der historisk set har været udgivere af printmedier, mens born digital-udgivere – som navnet indikerer – er digitalt fødte og ikke udspringer af f.eks. de klassiske avisudgivere.

Hvordan er fordelingen så mellem de unge og de gamle?

Legacy-medierne er i overtal på markedet og udgiver lige under to ud af tre af alle medierne.

De fleste af medierne anvender freemium-paywall uanset ophav, hvilket blev behandlet i afsnit 7. Nedenstående graf viser, at det stort set kun er digitalt fødte medier, som forsøger sig med betaling uden en paywall. Det kunne tyde på en større grad af idealisme og eksperimentering hos de yngre udgivere.

Selvom der er flest legacy-medier, så er der en tendens mod, at det flere born digital-medier over de kommende år.

Det fokuseres der på ved at anvende den årlige vækstgraf fra afsnit fire, hvor der er tilføjet en fordeling på ophav.

Grafen viser den løbende kamp mellem de to parter, da de skiftevis tager førerpositionen pr. år indtil i år, hvor legacy-medierne indtil videre har udgivet flest nye.

Selvom legacy-medierne markerer sig med den højeste vækst i perioden, primært drevet af væksten i 2018, så er 58% af det samlede antal af digitalt fødte-medier faktisk kommet til siden begyndelsen af 2016. Det kunne altså godt tyde på, at de i fremtiden vil fylde mere på markedet.

Det bliver i hvert fald spændende at følge “nichekrigen” over de kommende år. Kan de digitalt fødte udgivere udfordre den gamle garde eller bliver der måske tale om en våbenhvile i form af en konsolidering af markedet?

Back To Top